上半年游戏市场明显回暖

前言：经历去年底的观望期，今年上半年国内游戏行业呈现“量增、质升、信心复位”。新品上线更稳，玩家活跃回升，买量与内容种草形成合力，游戏市场回暖的信号已从体感延伸到数据。

回暖的逻辑来自供需共振。供给侧，版号常态化带来更可预期的研发节奏，精品化与跨端互通延长内容寿命；需求侧，用户增长受益于直播带玩、社交裂变与节日档，回流用户拉高留存与ARPU。多家第三方监测显示，买量成本趋稳、关键词竞价波动收窄，付费转化率同比提升。

从结构看，手游仍是主力，二次元、SLG与开放世界延续热度；小游戏与独立游戏提供长尾增量；“游戏出海”在中东、拉美与东南亚持续扩圈，本地化+轻付费策略见效。厂商在素材创意引入AIGC降本，以云游戏与跨平台测试新品，缩短冷启动周期。

案例：某二次元新作以“社区预热+达人共创”起势，提前三周铺设剧情向长视频，公测叠加直播带玩，形成从种草到转化的闭环；投放侧采用“买量+自然量”协同，素材围绕战斗差异做AB测试，首周ROI稳定在安全线以上。另一款休闲小游戏依靠关卡UGC与轻社交，长尾留存高于同赛道均值，验证“低成本、强循环”的可行性。

对发行与研发而言，现在是“精细化增长”窗口期：以数据中台追踪全链路，提升分层留存与召回；在合规与未保上前置治理；用AIGC加速美术与文案迭代；海外小步快跑，素材与定价因地制宜。只要产品力与运营力双轮驱动，上半年回暖有望转化为全年可持续增长。